Bab 4
Target Pasar
ANALISIS
1. Mengukur dan meramalkan pasar permintaan.
Untuk dapat mengukur
permintaan pasar, kita harus memiliki Database Pemasaran, yaitu sekumpulan
informasi ( atau Data ) tentang para pelanggan atau klien kita yang dapat
digunakan untuk menilai potensi mereka membeli produk atau jasa kita. Database
umumnya diawali dengan informasi seperti nama, alamat, riwayat pembelian, dan
sebagainya.
Agar dapat dikategorikan
sebagai suatu database pemasaran, informasi tersebut juga harus memberikan
kepada kita suatu pemahaman yang lebih baik tentang kebutuhan dan harapan dari
para pelanggan/klien kita. sebuah database pemasaran memberikan kepada kita
kemampuan untuk menentukan target sebuah segmen pasar tertentu yang relevan
dengan kebutuhan mereka.
Seperti yang kita ketahui,
Pemasaran langsung ( Direct Marketing ) memberikan kepada kita kemampuan untuk
mendapatkan hasil yang dapat dinilai atau diukur dari investasi kita untuk
pemasaran. Salah satu cara untuk mengetahui hasil yang kita capai adalah dengan
melalui pengujian. Pengujian memberikan kepada kita sebuah strategi untuk
menentukan aspek, atau aspek-aspek kegiatan pemasaran kita yang paling besar
mempengaruhi hasil-hasil upaya kita ( apa yang diinginkan oleh Pasar ).
Ada titik awal yang masuk akal untuk pengujian dalam rangka mengukur
tingkat permintaan pasar yaitu tiga bagian yang mempunyai pengaruh terbesar
terhadap hasil-hasil usaha kita. Dalam urutan pentingnya bagian-bagian itu
adalah :
- Daftar atau media yang kita gunakan untuk mencapai pasar kita.
- Penawaran yang kita buat untuk pasar kita guna membuat mereka memberi komitmen terhadap pemasaran kia.
- Pendekatan kreatif yang kita lakukan ketika menyampaikan pesan kita.
Dalam penggunaan database, apa yang harus kita uji ? segala hal, bila kita
mempunyai cukup informasi dalam database. Jadi bila kita memiliki 120.000
pelanggan, kita memeiliki 120.000 database yang masing-masing harus mempunyai
sifat-sifat dasar yang akan memungkinkan kita menyeleksi atau membuat segmen
sebuah kelompok atau sel untuk diuji.
Dari jumlah 120.000
pelanggan ini, mungkin kita bisa seleksi dan mendapatkan 80.000 pelanggan
potensial, dari 80.000 pelanggan potensial mungkin bisa kita dapatkan data lain
seperti terdapat 40.000 pelanggan yang telah membeli produk kita selama 6 bulan
terakhir. Dari data tersebut kita dapat menyimpulkan tingkat permintaan pasar
saat itu dalam wilayah pemasaran kita yang harus kita capai dan yang telah
berhasil kita capai.
Bila kita tidak memiliki
database yang besar, kita harus melakukan hal yang sedikit berbeda. Tetapi kita
harus tetap melakukan analisis database pemasaran kita dengan hati-hati untuk
melihat pelanggan-pelanggan potensial terbaik kita yang akan memanfaatkan
produk/jasa kita dan kemudian kirimkan penawaran kepada mereka. Pada poin ini
didalam program pengujian, kita mungkin memikirkan ingin menyewa beberapa
daftar alamat dari luar yang tersedia.broker daftar alamat yang memiliki nama
baik akan membantu kita karena kita kini dapat menyediakan gambaran akurat
tentang pelanggan-pelanggan kita sendiri, yang bertindak sebagai kriteria
pengujian.
Sebuah daftar yang
dikumpulkan adalah daftar yang diciptakan dari sebuah sumber seperti buku
Petunjuk Telepon ( Yellow pages ) misalnya, atau buku petunjuk lain. Dari
daftar tersebut kita dapat mengukur tingkat pasar yang berkembang dan tingkat
keberhasilan kita dalam pemasaran produk/jasa yang kita tawarkan.
Apabila kita tidak
mempunyai sebuah daftar dan kita ingin melakukan tindakan cukup cepat, kita
perlu mengembangkan kampanye melalui media. Tujuan-tujuan pemasaran, produk,
dan anggaran belanja akan membantu kita menentukan media mana yang seharusnya
kita gunakan. Seorang perencana/pembeli media yang baik dapat benar-benar
membantu mencapai pasar kita secara efisien dan efektif. Bila kita mempunyai
waktu dan biaya besar, kita dapat melakukan suatu penelitian cepat atas
prakarsa kita sendiri untuk menentukan arah yang harus kita ambil dan media
yang harus kita gunakan.
Tempat terbaik untuk
memulai adalah memperhatikan media yang digunakan oleh pesaing dan jenis iklan
apa yang mereka keluarkan. Hal ini memberikan kepada kita suatu informasi dasar
secara langsung dan membantu kita membuat persiapan suatu strategi pengujian
pasar. Kini kita perlu mengalokasikan prosentase jumlah keseluruhan anggaran
untuk pengujian kita. Ini akan memungkinkan kita untuk menentukan media mana
yang memberi tingkat respon terbaik dan konversi ke penjualan terbaik sebelum
mengikatkan anggaran kita semuanya pada satu jenis tertentu.
Cara lain untuk menguji
tingkat permintaan/kebutuhan pasar adalah dengan penawaran, yaitu usulan yang
kita kirim kepada calon pelanggan atau pelanggan kita yang menyebabkan mereka
memperhatikan produk/jasa kita. Dengan kata lain, penawaran adalah apa yang ada
didalamnya untuk mereka kalau mereka menanggapi iklan, surat, atau telepon
kita.
Penawaran dapat
sesederhana harga ( yaitu nilai untuk uang, syarat-syarat pembayaran untuk
dapat membeli produk atau jasa kita, atau hadiah/premi yang mereka terima bila
mereka memberi respon atau membeli. Penawaran dapat juga sesederhana informasi
lebih tentang produk atau jasa yang kita tawarkan. Tentu saja semakin menarik
yang kita sajikan dalam penawaran kita, akan semakin baik tingkat respon yang
kita terima. Yang perlu diingat adalah bukan jumlah respon pasar terhadap
penawaran kita, yang akan menjadi penting pada akhir promosi tersebut, tetapi
jumlah konversi menjadi penjualan.
Menguji pasar dengan
pendekatan kreatif juga bisa dilakukan, walaupun strategi pemasaran yang
kreatif kurang memberikan hasil-hasil
sebanyakdaftar/media dan penawaran yang telah kita lakukan. Bagaimanapun juga,
pelaksanaan kreatif dalam pemasaran langsung harus selalu menekankan manfaat
produk atau jasa kita. Penting untu diingat, pengujian bukan untuk diselesaikan
sekaligus seluruhnya, ujilah hanya satu variable sekali pengujian untuk memberi
informasi tentang pasar kita.
Kunci kearah keberhasilan
adalah memahami pasar, pemasar yang cerdik memusatkan sasaran pada manfaat
produk atau jasa mereka dan mengenali kebutuhan-kebutuhan emosional pembeli
pada saat yang sama. Dengan kata lain, mereka mengetahui bahwa agar dapat
berhasil mereka harus membuat pembeli itu seorang pahlawan didalam perusahaan
mereka, walau itu hanya untuk sementara.
3.Jenis Jenis Pasar
Jenis-jenis pasar menurut fisiknya
- Pasar konkret (pasar nyata) adalah tempat pertemuan antara pembeli dan penjual melakukan transaksi secara langsung. Barang yang diperjualbelikan juga tersedia di pasar. Contohnya, pasar sayuran, buah-buahan, dan pasar tradisional.
- Pasar abstrak (pasar tidak nyata) adalah terjadinya transaksi antara penjual dan pembeli hanya melalui telepon, internet, dan lain-lain berdasarkan contoh barang. Contohnya telemarket dan pasar modal.
Jenis-jenis pasar menurut waktunya
- Pasar harian adalah pasar yang aktivitasnya berlangsung setiap hari dan sebagian barang yang diperjualbelikan adalah barang kebutuhan sehari-hari.
- Pasar mingguan adalah pasar yang aktivitasnya berlangsung seminggu sekali. Biasanya terdapat di daerah yang belum padat penduduk dan lokasi pemukimannya masih berjauhan.
- Pasar bulanan adalah pasar yang aktivitasnya berlangsung sebulan sekali. Biasanya barang yang diperjualbelikan barang yang akan dijual kembali (agen/grosir).
- Pasar tahunan adalah pasar yang aktivitasnya berlangsung setahun sekali, misalnya PRJ (Pasar Raya Jakarta).
Jenis-jenis pasar menurut barang yang diperjualbelikan
- Pasar barang konsumsi adalah pasar yang memperjualbelikan barang-barang konsumsi untuk memenuhi kebutuhan manusia.
- Pasar sumber daya produksi adalah pasar yang memperjualbelikan faktor-faktor produksi, seperti tenaga kerja, tenaga ahli, mesin-mesin, dan tanah.
Jenis-jenis pasar menurut luas kegiatannya
- Pasar setempat adalah pasar yang penjual dan pembelinya hanya penduduk setempat.
- Pasar daerah atau pasar lokal adalah pasar di setiap daerah yang memperjualbelikan barang-barang yang diperlukan penduduk derah tersebut. Contohnya Pasar Gede di Solo.
- Pasar Nasional adalah pasar yang melakukan transaksi jual beli barang mencakup satu negara contohnya pasar senen.
- Pasar Internasional adalah pasar yang melakukan transaksi jual beli barang-barang keperluan masyarakat internasional. Contohnya pasar kopi di Santos (Brasil).
Jenis-jenis pasar menurut Bentuknya
- Pasar persaingan sempurna (terorganisir)
- Pasar persaingan tidak sempurna
- Jenis-jenis pasar menurut sifat pembentukan harga
- Pasar persaingan adalah pasar yang pembentukan harga ditentukan oleh persaingan antara permintaan dan penawaran.
- Pasar monopoli adalah pasar yang penjual suatu barang di pasar hanya satu orang. Contohnya PT Kereta Api Indonesia.
- Pasar duopoli adalah pasar yang penjualnya hanya dua orang dan menguasai penawaran suatu barang dan mengendalikan harga barang.
- Pasar oligopoli adalah pasar yang di dalamnya terdapat beberapa penjual dengan dipimpin oleh salah satu dari penjual tersebut mengendalikan tingkat harga barang. Contohnya perusahaan otomotif Astra Indonesia.
- Pasar monopsoni adalah pasar yang pembentukan harga barangnya dikendalikan oleh satu orang atau sekelompok pembeli.
- Pasar duopsoni adalah pasar pembentukan harga barangnya dikendalikan oleh dua orang atau dua kelompok pembeli.
- Pasar oligopsoni adalah pasar yang pembentukan harga barangnya dikendalikan oleh beberapa orang atau beberapa kelompok pembeli.
4.
PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR DAN ANALISIS DEMOGRAFIS
1.
Segmentasi Pasar
A. Segmentasi Pasar dan Kepuasan Konsumen
Segmentasi
pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok‐kelompok konsumen yang homogen, dimana tiap
kelompok (bagian) dapat dipilih sebagai pasar yang ditargetkan untuk pemasaran
suatu produk.
Berikut
ini definisi dari Segmentasi Pasar menurut beberapa ahli, diantaranya:
a.
Swastha & Handoko (1997)
Memberi
pengertian bahwa segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market
yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.
b.
Pride & Ferrel (1995)
Mengatakan
bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen‐segmen pelanggan potensial dengan kesamaan
karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli dan sebagai
suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok‐kelompok pasar yang terdiri dari orang‐orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk
yang serupa.
Mengingat
luasnya pasar, maka kegiatan segmentasi pasar harus dilakukan dengan maksud dan
tujuan sebagai berikut:
·
Pasar lebih mudah dibedakan
Setiap
produk yang dihasilkan adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Agar produk tersebut dapat diterima tentunya haruslah sesuai dengan selera
konsumen. Sedangkan dilain pihak dengan keadaan pasar yang heterogen dan selera
konsumen yang selalu berkembang tentunya sulit untuk dapat diikuti oleh perusahaan
secara terus menerus. Dalam hal ini perusahaan akan cenderung mencari
sekelompok konsumen yang sifatnya homogen sehingga lebih mudah untuk memahami
selera konsumen. Dengan demikian pasar lebih mudah dibedakan dengan kelompok
pasar yang lain.
·
Pelayanan kepada pembeli menjadi lebih baik
Dalam
memenuhi kebutuhannya konsumen selalu menginginkan empat hal penting yaitu
kualitas barang yang bagus, harga yang terjangkau serta pelayanan yang baik dan
memuaskan serta ketepatan waktu. Dari keempat hal tersebut yang sangat dominan
adalah perihal pelayanan. Banyak konsumen lari ketempat lain karena masalah
pelayanan. Harga dan kualitas kadang menjadi nomor dua dibanding pelayanan.
Menyadari hal tersebut maka segmentaasi pasar harus dilakukan agar dapat
memberikan pelayanan yang mengarah kepada pasarnya. Bentuk pelayanan yng
diberikan oleh perusahaan adalah menyediakan tempat parkir yang luas dan
gratis. Pelayanan ini juga dimaksudkan untuk menarik perhatian konsumen.
·
Strategi pemasaran menjadi lebih mengarah
Mengingat luas dan beragamnya
pasar konsumen, maka akan sulit untuk melayani semua konsumen yang sangat
heterogen tersebut. Maka dengan melayani konsumen yang sifatnya homogen maka
strategi pemasaran yang direncanakan dapat lebih mengarah dalam menyusun
marketing mix yang meliputi perencanaan produk, harga, distribusi dan
promosinya sehingga menjadi lebih tajam.
·
Mendesain Produk
Mendesain
produk‐produk yang lebih
responsif terhadap kebutuhan pasar karena hanya dengan memahami segmen‐segmen yang responsif terhadap suatu stimuli maka
pemasar dapat mendisain produk yang sesuai dengan kebutuhan segmen ini. Teknik‐teknik riset yang dikembangkan dalam beberapa tahun
terakhir ini seperti Analisis Faktor, Analisis Klaster, Conjoint, dan
Discriminant.
·
Menganalisis Pasar
Segmentasi
pasar membantu pihak manajemen mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti
pasar produknya. Para pesaing itu memiliki kemampuan untuk memberikan
alternatif pilihan produk bagi konsumen dan tidak sekedar menghasilkan produk
yang sama.
·
Menemukan Ceruk Peluang (nieche)
Setelah
menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai segmen pasar dengan baik akan
sampai pada ide untuk menenmukan peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu yang
besar.
·
Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
Perusahaan
yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul
konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran‐pergeseran yang terjadi di dalam segmennya.
·
Menentukan Strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Komunikasi
dengan konsumen akan lebih efektif jika perusahaan tahu persis siapa segmennya
termasuk warna favoritnya, jenis musik kesukaan, kegiatan sehari‐hari dan pendapatnya pribadi tentang lingkungan
sekitarnya. Aplikasi media iklan pun akan berbeda‐beda menurut segmennya seperti media cetak ekslusif tentu cocok dengan
segmen premium.
Dasar‐dasar segmentasi pasar pada pasar konsumen, yaitu:
·
Geografi
Segmentasi
geografi akan membagi pasar ke dalam beberapa bagian geografi yang berbeda‐beda seperti negara, negara bagian, wilayah, kota,
dan desa. Perusahaan akan beroperasi pada satu atau beberapa area geografi yang
dipandang potensial dan menguntungkan.
·
Demografi
Dalam
segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi grup‐grup dengan dasar pembagian seperti usia, jenis kelamin, tingkat
pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama. Setidaknya ada lima alasan mengapa
pendekatan demografi ini hampir selalu disertakan, antara lain adalah informasi
demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk
mengidentifikasikan target market, informasi demografi memberikan insight
tentang trend yang sedang terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku
konsumen, demografi dapat dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk
dan yang terakhir demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi kampanye‐kampanye pemasaran.
·
Psikografi
Ciri‐ciri psikologis berkenaan dengan inner atau
kualitas intrinsic dari consumer individual. Strategi segmentasi konsumen
kadang‐kadang didasarkan pada
variabel psikologis yang spesifik. Konsumen dapat dibagi menurut demografi
tetapi seringkali ini tidaklah cukup. Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa
sebenarnya yang membuat orang‐orang
yang memiliki usia, penghasilan, pendapatan dan pendidikan yang sama berbeda
dalam merespon suatu stimuli pemasaran. Dalam segmentasi psikografis, perilaku
konsumen diobservasi melalui kelas sosial (social class), gaya hidup
(lifestyle), nilai‐nilai kehidupan yang
dianut (value) dan kepribadian (personality).
Menurut Philip Kotler (1997:36)
tentang Kepuasan Konsumen, yaitu perasaan senang atau kecewa seseorang yang
berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk
dengan harapannya.
Kepuasan konsumen terbagi menjadi
2, yaitu:
a)
Kepuasan Fungsional,
merupakan kepuasan yang diperoleh
dari fungsi atau pemakaian suatu produk.
Misalnya : kita meminum suatu
produk untuk menghilangkan rasa dahaga.
b)
Kepuasan Psikologikal,
merupakan kepuasan yang diperoleh
dari atribut yang bersifat tidak berwujud.
Misalnya : Perasaan bangga karena
mendapat pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah restoran yang mewah.
Pengelompokan inilah yang sering
kita dengar sebagai segmentasi pelanggan. Segmentasi ini mutlak dilakukan
secara bervariasi. Dapat di bagi beberapa segmen berdasarkan :
o
letak geografis
o
volume pembelian demografis
o
produk yang dibeli
o
sesuai kebutuhan konsumen
o
Pada umumnya tiap segmen adalah unik dan juga memberi kontribusi yang
berbeda terhadap organisasi.
B. Segmentasi dan Profitabilitas
Ada beberapa syarat segmentasi
yang efektif, yaitu:
o
Dapat diukur.
o
Dapat dicapai.
o
Cukup besar atau cukup menguntungkan.
o
Dapat dibedakan.
o
Dapat dilaksanakan.
Profitabilitas
adalah kemampuan perseroan untuk menghasilkan suatu keuntungan dan menyokong
pertumbuhan baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Profitabilitas
perseroan biasanya dilihat dari laporan laba rugi perseroan (income statement)
yang menunjukkan laporan hasil kinerja perseroan.
C. Penggunaan Segmentasi dalam
Strategi Pemasaran
Agar
segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik,
diantaranya:
·
Measurable, yaitu ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur
meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.
·
Accessible, yaitu segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara
efektif.
·
Substantial, yaitu segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk
dilayani
·
Differentiable, yaitu segmen‐segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang
berbeda terhadap elemen‐elemen dan bauran
pemasaran yang berbeda.
·
Actionable, yaitu program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan
melayani segmen‐segmen yang bersangkutan.
·
Langkah dalam mengembangkan segmentasi, yaitu:
·
Mensegmen pasar menggunakan variabel‐variabel permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan
situasi pemakaian.
·
Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan
variabel‐variabel yang dapat
membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara
berkomunikasi dengan konsumen.
5. Sasaran pasar dan posisi keunggulan
1.
Mengevaluasi Segmen Pasar- Ukuran dan pertumbuhan segmen.
- Daya tarik structural segmen.
- Tujuan dan sumber daya perusahaan..
2. Memilih Segmen Pasar.
- Pemasaran tanpa diferensiasi ( Pemasaran massal ).
Strategi peliputan pasar dimana perusahaan mungkin memutuskan untuk mengabaikan perbedaan-perbedaan yang ada pada tiap-tiap segmen pasar, dan masuk ke pasar secara keseluruhan dengan satu tawaran.
- Pemasaran yang terdiferensiasi.
Strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk menetapkan beberapa segmen pasar atau relung pasar dan mendesain tawaran yang terpisah bagi masing-masing segmen.
- Pemasaran terkonsentrasi.
Strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan memilih untuk meraih pangsa pasar yang besar pada satu atau beberapa subpasar.
3. Memilih strategi Peliput Pasar.
- Sumber daya yang dimiliki perusahaan.
- Tahapan produk dalam daur hidup.
- Homogenitas Pasar.
- Strategi pemasaran yang dilakukan pesaing.
PENEMPATAN ( POSISIONING ) GUNA MENDAPATKAN
KEUNGGULAN BERSAING.
Posisi Produk
Merupakan cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting ( tempat yang diduduki produk dalam benak konsumen dibandingkan hubungan dengan produk-produk pesaing.
Keunggulan Bersaing
Keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh karena menawarkan kepada konsumen nilai yang lebih besar, baik melalui harga yang lebih murah atau dengan memberikan sejumlah manfaat yang lebih banyak yang dapat dijadikan alasan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi.
Memilih Strategi Penempatan Produk ( Posisioning )
- Mengidentifikasikan keunggulan bersaing yang mungkin.
- Memilih Keunggulan pasaing yang tepat.
- Mengkomunikasikan dan menyampaikan Posisi yang telah dipilih.
REFERENSI
-Lynne De Weaver, Direct Marketing
-M.Fuad, Christine H, Nurlela, Sugiarto, dan
Paulus Y.E.F. 2000. Pengantar Bisnis. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
